Zo maakt Datafuse POAS rekenbaar
De uitgangssituatie
De campagnes van Van Dal stuurden op ROAS, berekend op webshoporders. Drie dingen zag het algoritme niet: de marge per artikel (die staat in het ERP), hoeveel er terugkomt, en dat het grootste deel van de omzet in de winkel valt.
Zo kon een actie-artikel met een hoge ROAS na korting en retouren weinig opleveren. Een basisartikel dat vooral in de winkel loopt, kreeg online juist te weinig budget.
Wat Datafuse koppelt
Datafuse vervangt geen enkel systeem. Het haalt elke dag de data op uit wat er al stond en maakt er één klantmodel van: collectie, transacties, retouren en klanten, winkel en online door elkaar.
Zo maakt Datafuse POAS rekenbaar
POAS (winst per advertentie-euro) vraagt om data die in drie systemen verspreid zit. Datafuse zet die per artikel bij elkaar:
- Marge: inkoop- en verkoopprijs uit XPRT 365, inclusief korting en acties.
- Retouren: per artikel, online en in de winkel.
- Winkelverkoop: als offline conversie terug naar Google en Meta, zodat het algoritme ook de winkelkoper meetelt.
- ABC-indeling: artikelen ingedeeld op verkoop in winkel én online.
- Voorraad en maatboog: alleen adverteren als minimaal 60% van de maten leverbaar is, inclusief de kernmaten.
Die waarden gaan dagelijks via Channable de productfeed in. Biedingen sturen daarmee op winst per advertentie-euro, zonder dat iemand een lijst bijhoudt.
Wat er in de campagnes veranderde
- Het budget gaat vooral naar A-artikelen: de kleine groep die het meeste oplevert.
- Artikelen met lage marge of veel retouren krijgen minder budget.
- Geen advertenties meer op artikelen waarvan de gangbare maten op zijn.
- Wie een artikel in de winkel kocht, ziet het online niet meer terug.
Het resultaat
Hetzelfde advertentiebudget levert meer bezoekers en een hogere marge op. En omdat de winkelverkoop meetelt, ziet Van Dal nu ook wat online adverteren in de winkel oplevert (ROPO-effect: Research Online, Purchase Offline).