Zo breng je winkeldata naar je e-mailmarketing | Copernica
Bij omnichannel retailers begint de klantreis vaak online, maar de beslissing valt nog altijd op de winkelvloer. Daar ontstaat merkvoorkeur. Toch weet het e-mailplatform van de meeste retailers daar niets van. Wie in Copernica alleen online gedrag ziet, mailt op een half klantbeeld.
Mailen op een half klantbeeld
Een klant oriënteert zich online, past in de winkel en rekent af aan de kassa. In de meeste e-mailplatforms is die aankoop onzichtbaar. Het gevolg: een klant die online oriënteerde krijgt de opvolging van re-marketing of zelfs een abandoned shopping cart terwijl de aankoop in de winkel heeft plaatsgevonden. Een trouwe winkelklant die online buiten je segmenten valt.
Dit geldt ook voor de advertentieplatforms. Als je iemand online target en die persoon vervolgens in de fysieke winkel een aankoop doet, ziet Google alleen het online gedrag. De offline transactie ontbreekt. Voor e-mail geldt precies hetzelfde.
Van kassabon naar Copernica-profiel
Datafuse brengt kassa, voorraad en webshop samen in één platform. Via het loyaltyprogramma worden winkelaankopen gekoppeld aan het klantprofiel. Zo ontstaat één compleet beeld: wat iemand online bekijkt én wat er in de fysieke winkel gebeurt.
Datafuse deelt die segmenten als audiences met Copernica. Een geduid signaal wordt daar een segment, een bod of een e-mailbericht. Dezelfde data gaat ook naar Google, Meta en de webshop, zodat opvolgen niet van handwerk afhangt.
Zes voorbeelden om winkeldata te activeren in Copernica
- Timing op aankoopritme. Is de gemiddelde tijd tussen twee aankopen 50 dagen? Stem je flows en biedingen daarop af.
- Verzendmoment per klant. Komt iemand op zaterdag naar zijn voorkeurswinkel, dan pas je opmaak en verzendmoment daarop aan.
- Weer als trigger. Trekt de verkoop van korte broeken aan boven een bepaalde temperatuur? Dan wordt dat automatisch onderdeel van de campagne.
- RFM-segmentatie. Deel klanten op hoofdlijn in op recentheid, frequentie en waarde van hun aankopen, online én offline, en verfijn met extra regels om tot microsegmenten te komen voor je Copernica campagnes. Bijvoorbeeld een (klant)segment specifiek voor grote maten of een (assortiments) campagne voor kleding wat waterdicht is (weersvoorspelling regenperiode).
- Retourgedrag meenemen. Retourneert iemand structureel meer dan 65 procent van zijn online bestellingen? Dan benader je hem anders, tot uitsluiting aan toe.
- Cross-sell als contentblok. Staat een artikelcombinatie meer dan dertig keer samen op de bon, dan werkt die combinatie. Die aanbeveling zet je in de mailing in plaats van een korting.
In de praktijk: Van Dal Mannenmode | Datafuse & Copernica
Van Dal Mannenmode, met vijftig fysieke winkels, werkte eerder vooral met een vaste nieuwsbrief en generieke segmenten. Vroeger stuurden we iedere woensdag een nieuwsbrief en maakten we een redelijk plat segment, vertelt Luc Schoenmakers, e-commercespecialist bij Van Dal.
Nu we alle data uit winkel, webshop en marketing in één fundament hebben, geeft dat direct meer inzicht en activatie erbovenop. Van massa naar geautomatiseerde microsegmenten op klantprofielniveau.
Relevant zijn, niet luider
Meer data betekent niet meer mails of meer korting. Van Dal doet bijvoorbeeld niet automatisch mee met Black Friday, dat veel eenmalige kopers met een hoog retourpercentage trekt. Datafuse rekent per SKU uit wat er onder de streep overblijft en zet dat naast de campagnedata. Zo stuur je ook in e-mail op marge (POAS) en klantwaarde (LTV), niet alleen op omzet.
Copernica als leeg canvas
Datafuse levert de data, Copernica de activatie en Multiply de kennis om die twee te verbinden. Die combinatie wordt ook bij andere omnichannel retailers in Nederland en België ingezet.
Automation
Voor Van Dal ligt de volgende fase niet in nóg meer data verzamelen, maar in het automatiseren van bewezen flows. Niet meer naar een dashboard kijken, maar signalen automatisch laten opvolgen. Niet kiezen tussen online en offline dus, maar ze als één klantreis zien