Slimmer sturen op nieuwe en terugkerende klanten met Customer Lifetime Value

16 juli 2026

Veel retailers beoordelen hun Google Ads-campagnes vooral op de omzet die direct aan een bestelling wordt toegeschreven. Dat geeft inzicht in het resultaat van vandaag, maar vertelt nog weinig over de toekomstige waarde van de klant achter die bestelling.

Een nieuwe klant die bij de eerste aankoop €100 besteedt, kan uiteindelijk veel waardevoller zijn dan een terugkerende klant met een bestelling van €150. Zeker wanneer nieuwe klanten na hun eerste aankoop vaker terugkomen, aanvullende categorieën ontdekken of uiteindelijk omnichannel gaan kopen.

Door Customer Lifetime Value te combineren met klantdata uit Datafuse en de biedmogelijkheden binnen Google Ads, kunnen retailers beter onderbouwd sturen op nieuwe én terugkerende klanten.

Niet iedere conversie heeft dezelfde waarde

Binnen Performance Max en Shopping kan onderscheid worden gemaakt tussen nieuwe en bestaande klanten. Daarbij kan aan een nieuwe klant een aanvullende conversiewaarde worden toegekend.

Stel dat uit de klantdata blijkt dat een nieuwe klant gemiddeld €25 aan toekomstige extra waarde vertegenwoordigt. Bij een eerste bestelling van €100 kan dan een conversiewaarde van €125 aan Google Ads worden doorgegeven:

€100 actuele bestelwaarde
€25 verwachte aanvullende klantwaarde
€125 totale conversiewaarde voor de campagneoptimalisatie

Hierdoor krijgt Google meer ruimte om te bieden op consumenten die waarschijnlijk nog niet eerder bij de retailer hebben gekocht. De campagne wordt daarmee niet alleen geoptimaliseerd voor directe omzet, maar ook voor klantgroei en toekomstige omzet.

Customer Lifetime Value moet correct worden berekend

Het toevoegen van extra klantwaarde klinkt eenvoudig, maar staat of valt met de manier waarop Customer Lifetime Value wordt berekend.

Een veelgemaakte fout is om de gemiddelde waarde van het volledige klantenbestand te gebruiken. Daarin zitten vaak trouwe klanten die al jarenlang kopen. Hun totale klantwaarde is niet representatief voor iemand die vandaag voor het eerst bestelt. De berekening moet daarom worden gebaseerd op een cohort van nieuwe klanten: alle klanten die in een bepaalde maand hun eerste aankoop deden.

Vervolgens wordt onderzocht:

hoeveel van hen binnen zes of twaalf maanden opnieuw kopen;
hoeveel aanvullende omzet zij genereren;
binnen welke categorieën zij terugkomen;
hoe hoog het retourpercentage is;
of zij alleen online of ook in fysieke winkels kopen;
hoeveel marge hun vervolgaankopen opleveren.

Door met een duidelijk startpunt en een vaste meetperiode te werken, ontstaat een realistisch beeld van de toekomstige waarde van een nieuw geworven klant.

Datafuse maakt klantwaarde concreet

Datafuse maakt klantwaarde inzichtelijk per segment, merk of productcategorie, zodat niet één generieke Customer Lifetime Value voor alle nieuwe klanten hoeft te worden gebruikt. Een nieuwe klant die start met een kostuum heeft bijvoorbeeld een ander herhaalaankooppatroon dan iemand die voor het eerst een accessoire koopt. Ook tussen merken kunnen grote verschillen bestaan.

Zo zag een modemerk binnen ons portfolio dat nieuwe klanten die instapten via schoenen binnen twaalf maanden drie keer vaker terugkeerden dan klanten die instapten via een los accessoire, een verschil dat pas zichtbaar werd door per categorie te segmenteren in plaats van te werken met één gemiddelde CLV.

Datafuse kan onder andere inzichtelijk maken:

welke merken relatief veel nieuwe klanten aantrekken;
bij welke categorieën klanten vaak een vervolgaankoop doen;
welke klantgroepen een hoge herhaalaankoopfrequentie hebben;
welke merken vooral door bestaande klanten worden gekocht;
waar veel nieuwe klanten worden geworven, maar weinig terugkeren.

Deze inzichten worden vervolgens vertaald naar afzonderlijke klantwaardes en een gerichtere budgetverdeling.

Een hogere ROAS is een signaal, geen automatisch extra bedrag op de rekening

Wanneer nieuwe klanten een aanvullende conversiewaarde meekrijgen, stijgt de gerapporteerde conversiewaarde, en daarmee vaak ook de ROAS binnen Google Ads. Belangrijk om te onthouden: dit is een optimalisatiesignaal, geen financiële rapportage. Een deel van die waarde is immers de verwachte toekomstige opbrengst van de nieuwe klant, niet omzet die vandaag al is gerealiseerd.

De adverteerder behoudt hierbij zelf de controle en kan ervoor kiezen om:

Google meer ruimte te geven om nieuwe klanten te werven;
dezelfde ROAS-doelstelling te behouden en sneller te groeien;
de ROAS-doelstelling juist te verhogen;
de toegewezen klantwaarde periodiek bij te stellen;
werkelijke cohortresultaten te vergelijken met de voorspelde waarde.

Zo blijft de strategie beheersbaar en wordt voorkomen dat campagnes te ruim gaan bieden op basis van een te optimistische klantwaarde.

Budget verdelen op basis van klantgedrag

Het onderscheid tussen nieuwe en terugkerende klanten helpt niet alleen bij campagneoptimalisatie, het maakt ook duidelijk welke kanalen daadwerkelijk nodig zijn.

Wordt een merk vooral gekocht door terugkerende klanten? Dan hoeft Google Ads mogelijk niet het volledige budget te ontvangen. Een deel kan effectiever worden ingezet via CRM, e-mailmarketing, loyaliteitsprogramma's of gerichte remarketing, bijvoorbeeld met:

persoonlijke e-mailcampagnes;
herhaalaankoopflows;
productaanbevelingen op basis van eerdere aankopen;
loyaliteitsvoordelen;
advertenties gericht op bestaande klantsegmenten.

Google Ads kan zich dan sterker richten op merken en categorieën waarmee aantoonbaar nieuwe klanten worden aangetrokken. Andersom kan een merk met relatief veel nieuwe klanten juist meer acquisitiebudget krijgen, zeker wanneer de cohortanalyse laat zien dat deze klanten later opnieuw kopen.

Van campagne-ROAS naar werkelijke klantgroei

Door Customer Lifetime Value toe te voegen aan de optimalisatie verschuift de vraag van "Hoeveel omzet heeft deze campagne vandaag gerealiseerd?" naar "Welke klanten heeft deze campagne binnengebracht, en wat zijn die klanten uiteindelijk waard?"

Die tweede vraag sluit beter aan op de werkelijke groei van een retailer. Het voorkomt dat marketingbudget uitsluitend terechtkomt bij klanten die toch al zouden kopen, en maakt ruimte voor verantwoord investeren in nieuwe klantrelaties.

Naast Google ook Meta Ads en Microsoft

Customer Lifetime Value biedt retailers een krachtiger uitgangspunt dan alleen de directe omzet van een bestelling. Door nieuwe klanten als afzonderlijk cohort te analyseren, kan een realistische aanvullende klantwaarde worden bepaald; inzichtelijk per merk, categorie en klantsegment. Google Ads gebruikt die informatie om gerichter op nieuwe klanten te bieden.

Het resultaat is geen automatische groeimachine, maar een beter onderbouwd stuurmodel, waarin Google Ads, CRM en klantdata samen bepalen welke klanten, merken en categorieën extra investering verdienen. Naast Google Ads zijn ook Microsoft en Meta Ads te koppelen.

Benieuwd hoe dit voor jouw merk, agency of retailorganisatie werkt? Neem contact op met Datafuse.