Het belang van ROPO: online onderzoeken en offline aankopen

Hoewel e-commerce een cruciale rol speelt in de detailhandel, blijkt uit onderzoek dat de meeste aankopen nog steeds in fysieke winkels worden gedaan. Dit fenomeen staat bekend als ROPO: Research Online, Purchase Offline. In deze blog bespreken we het belang van ROPO en onderzoeken we waarom online oriëntatie en bezoekers essentieel zijn voor het realiseren van verkopen in fysieke winkels.

Datafuse koppelt online gedrag aan offline aankopen door gegevens uit verschillende bronnen – zoals ERP-systemen, kassadata, marketingkanalen en websitebezoek – slim met elkaar te verbinden.

• Online herkenning: Een groot deel van de websitebezoekers wordt gekoppeld aan klantnummers of sessiegegevens, waardoor het online gedrag meetbaar wordt.
• Koppeling met winkeldata: Aankopen in de winkel worden automatisch gelinkt aan eerder online gedrag, zoals het bekijken van een productpagina of het ontvangen van een nieuwsbrief.
• Duidelijke dashboards: De Datafuse-interface laat dagelijks cijfers zien zoals web-to-store conversieratio’s, de waarde van offline aankopen na online bezoek en het herkenningspercentage van bezoekers.

Door deze data continu te combineren, ontstaat een compleet beeld van de klantreis. Je ziet niet alleen wat online gebeurt, maar ook wat daarvan uiteindelijk resulteert in fysieke aankopen. Dat helpt bij het evalueren van marketingkanalen, het optimaliseren van winkelinrichting en het beter voorspellen van vraag – gebaseerd op gedrag dat anders onzichtbaar zou blijven. Het aantal website- of advertentiebezoeken voorafgegaan zijn van een offline aankoop worden hierdoor bijvoorbeeld inzichtelijk gemaakt.

Tegenwoordig maken consumenten gebruik van verschillende kanalen tijdens hun aankoopproces. Vaak starten ze met online onderzoek naar producten, vergelijken ze prijzen en lezen ze recensies. Uiteindelijk geven veel consumenten echter de voorkeur aan een aankoop in een fysieke winkel. Uit een rapport van Google blijkt dat 82% van de smartphonegebruikers hun telefoon raadpleegt tijdens een aankoop in een fysieke winkel. Naast het feit dat dit het belang van een mobiel-vriendelijke website benadrukt, geeft het ook het belang aan van synergie tussen online en offline kanalen.

Hoewel het ROPO-effect breed erkend wordt, blijft het in veel gevallen lastig meetbaar. De overstap van online oriëntatie naar een fysieke aankoop gebeurt vaak buiten zicht van standaard analytics of e-commerce tools. Toch zijn er manieren om hier wél inzicht in te krijgen.

Door deze inzichten krijg je als retailer een completer beeld van de werkelijke impact van je online kanalen op fysieke winkelomzet. Dit maakt het mogelijk om marketinginspanningen beter te beoordelen en gerichter te optimaliseren – zowel online als offline.

Het kernidee van "Purchase Offline" is dat klanten vaak in een fysieke winkel kopen nadat ze online onderzoek hebben gedaan. Bepaalde producten, zoals hardloopschoenen of banken, worden nu eenmaal liever in de winkel aangeschaft. Door het ROPO-effect actief mee te nemen in je analyse, voorkom je dat je campagnes onterecht als ‘niet succesvol’ worden aangemerkt. Veel retailers sturen puur op online conversies, terwijl de werkelijke impact – de winkelverkoop – buiten beeld blijft. Door ROPO mee te nemen kun je marketingbudgetten veel effectiever verdelen over kanalen en regio’s, gebaseerd op de totale waarde die ze genereren, niet alleen wat online zichtbaar is.

Een belangrijke reden waarom consumenten ervoor kiezen om een product offline aan te schaffen na online oriëntatie, is het opbouwen van vertrouwen. Online kunnen consumenten informatie over producten vinden, beoordelingen lezen en de reputatie van de verkoper beoordelen. Dit helpt hen bij het nemen van een weloverwogen aankoopbeslissing. Door het product vervolgens in de winkel te zien en aan te raken, krijgen ze extra bevestiging van hun keuze. Een studie van Deloitte toont aan dat 49% van de consumenten meer vertrouwen heeft in een product nadat ze het in een fysieke winkel hebben gezien.

Hoewel online winkelen gemak biedt, heeft de fysieke winkelervaring unieke voordelen die niet online kunnen worden gerepliceerd. In een winkel kunnen consumenten producten uitproberen, de kwaliteit beoordelen, persoonlijk advies krijgen van verkopers en direct contact hebben met het merk. Een onderzoek van PricewaterhouseCoopers toont aan dat 58% van de consumenten de voorkeur geeft aan winkelen in een fysieke winkel omdat ze het product willen zien, voelen en passen voordat ze tot aankoop overgaan.

Wanneer je weet welke online campagnes of pagina’s bijdragen aan offline conversies, kun je hier strategisch op sturen. Denk aan het inzetten van lokale advertenties of het personaliseren van content op basis van de dichtstbijzijnde winkel. Ook is het slim om bijvoorbeeld high-intent websitebezoekers een winkelroute of voorraadstatus van een nabijgelegen locatie te tonen. Zo begeleid je de klant subtiel van online naar offline, precies op het juiste moment.

Een ander belangrijk aspect van ROPO is het potentieel om impulsieve aankopen te stimuleren. Hoewel consumenten online onderzoek doen, kunnen ze in de winkel worden verleid door aanbiedingen, speciale displays en persoonlijke aanbevelingen van verkopers. Uit een studie van de University of Arizona blijkt dat consumenten die eerst online onderzoek deden, 64% meer geld uitgaven aan impulsieve aankopen dan degenen die alleen offline winkelden. Up- en cross-sell mogelijkheden liggen online direct na het afrekenen van de aankoop, op de bevestigingspagina of in de bevestigingsmail die klanten ontvangen.

ROPO, oftewel Research Online & Purchase Offline, speelt een cruciale rol in de moderne retailomgeving. Consumenten gebruiken online platforms om producten te ontdekken, prijzen te vergelijken en beoordelingen te lezen, maar uiteindelijk geven ze vaak de voorkeur aan een aankoop in een fysieke winkel. Het belang van ROPO ligt in de synergie tussen online en offline kanalen, de versterking van vertrouwen en bevestiging, de unieke fysieke winkelervaring en het stimuleren van impulsieve aankopen. Voor retailers is het van vitaal belang om online aanwezig te zijn, omdat dit de mogelijkheid biedt om bezoekers aan te trekken die uiteindelijk hun aankopen in de winkel doen.

Wil je meer weten over hoe Datafuse jou kan helpen? Neem dan contact met ons op, om een demo in te plannen. Ons team staat klaar om alle benodigde informatie over ROPO te delen met jou!

Bronnen:

• Google, "How People Use Their Devices in Stores."
• PricewaterhouseCoopers, "Total Retail: Retailers and the Age of Disruption." (https://www.pwc.com/gx/en/industries/retail-consumer/total-retail.html)
• University of Arizona, "Consumer Behavior in the Context of Web-Based Retail Shopping."